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    St.暖裝季|后疫情時代采暖散熱器行業新秩序
    2021-09-15
    引言:
    成本不斷上漲;產品創新達到新瓶頸,同質化日趨嚴重;營銷方式雷同;價格體系混亂;整體經營管理模式落后;采暖散熱器行業十年前就已現端倪的困局在近兩年越發突出,伴隨著人口紅利的逐漸消失,房地產行業的增速放緩,在后疫情時代,線下客流量銳減,對處于轉型升級階段的采暖散熱器行業而言,無異于雪上加霜。
    在這樣的時代背景下,以圣勞倫斯為代表的行業頭部品牌開始重新審視行業背后的用戶需求屬性,開始盤點著自身優勢與短板,開始探索全渠道運營的方法策略。在這個去中心化的信息時代,時代紅利成了全民紅利,不再是生意拓展的密碼,企業經營的定義被賦予顛覆傳統性的意義。
     

    內卷是行業發展的必然
    采暖作為舒適家居生活的一項剛需,自古有之,方式各異,而現代家居則通過一套成熟的采暖系統實現,包括熱源、熱媒輸送、散熱設備三個部分。采暖散熱器就是俗稱的暖氣片,從傳統的鑄鐵到鋼制再到銅鋁復合,材質和工藝歷經改良升級,成本大幅下降,成為目前家居采暖普及性產品。
    但采暖散熱器卻屬于是鮮有人知的一個低附加值勞動密集型產業,進入門檻相對較低,容易形成產業集群效應,而能接納這樣一個產業的地域往往意味著投資環境不樂觀,大量良莠不齊的行業玩家扎堆,這就是導致目前行業內卷十分嚴重的原因。

    黃金時代的話語權
    從國內短短幾十年的發展歷程看,雖然每一次的產品升級,渠道變化都導致整個行業的淘汰洗牌,但目前仍有近千家企業的規模,而其中有創新能力,經營管理水平較高,營銷模式與市場不脫節,產銷規模突出的則不足10家。像圣勞倫斯這種在產品技術和外觀創新上能引領整個行業跟進,線上線下的渠道運營策略上能帶動行業模仿,企業經營管理模式能成為行業標準,并能用切實的市場成果來捍衛市場話語權的,可以說是僅此一家。
    伴隨著采暖舊系統改造、農村城鎮化的政策,采暖漸趨南移的市場格局,再加上近年來消費升級帶來的消費需求品質化、品牌化,采暖行業在13年后呈現爆發增長的紅利期,采暖行業一度追求產能與渠道覆蓋,這是行業粗放式增長的黃金時代。隨著增長放緩,這里既有房地產業的直接影響,也有人口高峰期后的市場總需求減少的影響,還有新一代消費者消費習慣的改變,于是從前的產能規模和龐大的渠道架構搖身一變,從優勢變成反噬,成為尾大不掉的企業轉型改革痛點。

     改革是一場脫胎換骨
    采暖行業最新感知到市場變化的肯定是小微企業,但最終能作出正確反應的一定是以圣勞倫斯為代表的實力企業。與教科書案例不同的是小微企業雖然轉型容易,所謂的船小好掉頭,但這僅限于經營模式的轉型,比如從線下轉到線上,從傳統電商轉到直播帶貨,從經銷代理轉到創業孵化……
    但當面臨的是行業困局和市場需求變化的時候,面臨整個市場容量縮減的時候,最新出局的必然是小微企業,小微企業沒有余糧撐過寒冬,更沒有人才隊伍來開展新模式,在成本高企的采暖行業,甚至連上游供應商的價格上漲都能導致成批小微企業關門。當此時,只有頭部企業有能力引領整個行業的升級改革,以目前對行業的觀察,有能力有意愿有戰略引領行業的當屬圣勞倫斯。

    投機的誘惑創新回報
    隨著國家節能減排政策的逐步落實和消費者對采暖散熱器裝飾性、經濟性等要求的進一步提高,創新設計水平帶來的市場回報備受矚目,圣勞倫斯本身在行業內就開創了雙重防腐技術和防熏墻扣帽熱傳導設計,資深的設計團隊在2021年還設計出獲得堪稱設計界奧斯卡的德國紅點設計大獎新產品,這種創新能力與市場消費升級的需求可以說是完美匹配的,也是行業內普遍忽視的一項軟實力。
    抄襲模仿的好處是大多數企業無法抗拒的,無論是新的結構設計,還是新功能、新技術的應用,抄襲模仿的對象一定是經過市場檢驗的成熟設計應用,拿來者既省去了研發團隊的成本,又能快速反應緊跟市場潮流,集中資源發力產能和渠道拓展。
    但實際上抄襲模仿帶來的災難性后果突破普通的認知,研發的前提是對市場趨勢和應用技術的結合,抄襲模仿企業在渠道架構上省去與消費者直接溝通環節后,也失去了對市場趨勢的準確判斷能力,用降低供貨價的方式將終端的經營成本轉嫁到渠道商身上,用抄襲模仿的方式將創新的研發成本轉嫁到其它同行身上,以此換來的快速擴張注定是賺快錢的投機經營行為。
     

    有些價值值得堅守
    投機經營的廠家在行業市場淘汰階段往往采用降低配置,虛報散熱量,安裝費材料費不透明,報價不透明,安裝標準低,服務打折扣等不誠信的經營行為擾亂正常的經營秩序,將市場競爭帶入到惡性競爭的態勢,破壞了行業的健康發展,最后受損的不僅是同行企業,更是最終的消費者。
    行業內首推圣勞倫斯是領頭羊企業,這里面自然有一些落地的、可見的、實實在在的舉措引領了行業的健康發展。比如對品質的堅持——對品質苛刻的精益求精是很多行業老牌企業共同的一個特征,這些企業多數成長于假冒偽劣肆虐的90年代,經過那個時代的市場淘汰、國家重拳整治幸存下來的企業對品質的理解有著深刻、直觀的認知,甚至作為企業立命之本。
    對于像圣勞倫斯這類抱有實業情懷,對自己的品牌愛惜羽毛的企業多年來已經將品質的追求融入到了從上游的原材料采購到每一道生產工序,再到物流,再到安裝、售后,一整套的品質管控體系,不知不覺中建立了對手模仿不來、短時間內趕不上的用戶價值。
    產品設計可以模仿,營銷模式可以模仿,甚至還可以通過降低產品質量標準來發起價格戰,但攪局者沒法建立用戶價值,沒法從零打造品牌形象,沒法復現信息不對稱時代的點子大王類的投機性營銷案例。等察覺到過來市場變化的時候,市場話語權已經牢牢地掌握在頭部企業手里。

     新時代的話語權
    眾所周知,市場話語權包含產品、服務標準、成功的經營模式和絕對優勢的市場份額,這就意味著有話語權的企業不僅需要有多年的行業經驗積累、研發積累、市場積累還要始終保持對前端市場變化的敏感度,有完善的消費者溝通機制。從觀察企業圣勞倫斯來看,二十多年深耕市場的基本功是扎實的,是具備這種話語權的。
    從查詢到的國家、行業標準編制和前文提到的設計、品質優勢,再到線下渠道的架構和終端門店數量,線上電商團隊的運營水平,多年來品牌建設的專業度,諸如近年對內容運營的重視,對行業市場的戰略研究,甚至是安裝團隊的標準化,售后保障體系,都彰顯了一個成熟企業知名品牌的實力。

    暖裝季背后的意義
    所以現在看到的圣勞倫斯打造暖通季就不會意外。圣勞倫斯通過打造暖通季這個消費熱點的營銷事件,起碼要實現四個行業整合目標:
    1.建立透明的市場價格體系。
    2.建立標準化的安裝售后服務標準。
    3.轉型升級行業落后的線下渠道運營模式。
    4.建立起品牌—用戶溝通機制。
    外行看熱鬧,內行看門道。透過眼花繚亂的促銷玩法和宣傳攻勢,應該看到暖通季這個行業營銷事件對線下渠道運營的改變。
    采暖行業一貫的形象與現代家居門店有些反差,如何改變業內普遍的五金店門店形象,把門店真正做成線下消費體驗、產品展示和品牌形象的場景,是圣勞倫斯門店形象升級項目要實現的三個目標,而線下消費體驗就包括售前、售中、售后服務標準和統一的價格體系。  
    這個項目在執行策略上包含樣板市場計劃,重點門店和渠道門店從點到面的渠道擴展計劃。配合新上線的產品運營計劃和新的門店精細化運營規范,能確保銷售終端門店能實現庫存、物流、現金流和市場活動更高效、更精準的流通和執行,從而反應到工廠生產上能將精益化生產管理真正落地,將標準化產品和定制化產品結合,并道進現代家居行業的大趨勢里。
    從用戶—安裝團隊—門店—營銷中心—生產中心,打破傳統渠道管理方向,從用戶倒推生產,既完成了以用戶為中心的營銷模型搭建,也完成了消費者溝通渠道的建設。通過暖裝季活動,調動整條渠道資源集中在一個點發力,品牌方的宣傳推廣、終端門店的執行響應和未來暖通季與泛家居行業互融產生客戶資源形成海陸空聯合打擊。
    圣勞倫斯暖裝季的橫空出世是采暖散熱器行業升級改革的曙光,透過對一個行業營銷事件的追蹤,發掘背后行業頭部企業的現代化經營管理理念,這不僅僅是對采暖散熱器行業的創新升級改革,對更多的傳統制造業也是一種經驗和啟發。

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